Geht es um die Neueinführung oder den Relaunch eines Produkts, muss sich vorab überlegt werden, wie das Produkt (im Kopf des Kunden) positioniert werden soll. Die gewählte Positionierung beeinflusst die gesamten Marketingaktivitäten sowie die Kommunikation und sollte daher mit Bedacht gewählt werden. Der Einfachheit halber spreche ich hier “nur” von Produkten, gleiches gilt selbstverständlich auch für Dienstleistungen.
Neben grundlegenden Entscheidungen wie zum Beispiel:
- USP (Unique Selling Proposition)
- Markt & Zielgruppe
- Premium- vs. Discount-Produkt
- Preis
- Vertriebswege
…gibt es einen weiteren Aspekt der entscheidend den Erfolg des Produktes beeinflussen kann: die Art der Produktbeschreibung bzw. die Produktkommunikation. Diese kann einerseits auf Features (Funktionen, Merkmale) basieren oder auf Basis von Benefits (nutzenorientiert) erfolgen. Doch welche Vorgehensweise verspricht den größeren Erfolg?
Produktpositionierung auf Basis von Features
Bei dieser Vorgehensweise werden besondere Funktionen oder Merkmale des Produktes besonders hervorgehoben. Der Kunde soll dadurch erkennen, um was für ein “tolles” Produkt es sich handelt. Beispiele dieser Art von Kommunikation wären Aussagen wie “120cm Bildschirmdiagonale”, das “leichteste (Notebook) seiner Klasse” oder “Core i7 Prozessor mit SSD-Festplatte”.
Diese Art der Produktpositionierung bzw. -kommunikation setzt zwei Dinge voraus:
- der potentielle Kunde kennt sich gut genug mit der Thematik aus, um mit diesen Begriffen etwas anfangen zu können
- der potentielle Kunde interpretiert diese Features richtig (in Ihrem Sinne) und erkennt, warum er genau dieses Produkt kaufen sollte
Produktpositionierung auf Basis von Benefits
Entscheiden Sie sich bei der Positionierung Ihr Produkt auf Basis von Benefits (Vorteilen) zu vermarkten, treten Funktionen in den Hintergrund. Sie kommunizieren Werte, Nutzenversprechen und Vorteile, die der Kunde hat, wenn er Ihr Produkt kauft.
Fazit: Features oder Benefits?
In den meisten Fällen wird der Bedarf für ein Produkt durch ein Problem ausgelöst, die wenigsten Menschen kaufen Dinge “einfach so”. Das Problem kann dabei unterschiedlichster Natur sein, z.B.:
- Problem: Mein Notebook ist zu langsam und ich kann nicht arbeiten
- Problem: Ich kenne mich mit IT nicht aus und kann mich nicht selbst um die Firmen-IT kümmern
- Problem: Ich bin oft auf Geschäftsreise und möchte von überall auf meine Emails zugreifen können
- Problem: Ich habe zu wenig Zeit für meine Familie/meine Hobbies, etc.
Dabei ist es dem Kunden zunächst egal, wie genau sein Problem gelöst wird. Wichtig ist zunächst nur, dass es gelöst wird. Der Kunde sucht also (z.B. über Google) nach einer Lösung für sein Problem. Vielleicht weiß er schon grob, wie die Lösung aussehen kann, vielleicht hat er aber davon auch noch gar keine Vorstellung.
Positionieren Sie nun ihr Produkt auf Basis von Features, kommt es häufig vor, dass der recherchierende Kunde gar nicht auf Sie bzw. Ihr Produkt aufmerksam wird, da er noch nicht weiß wie die Lösung aussieht und somit nicht nach “12 Zoll Notebook 5GB RAM mit SSD Festplatte von Firma X” oder “clientless SSL VPN” (für den Fernzugriff auf Geschäftsdaten) o.ä. sucht.
Positionieren Sie hingegen ihr Produkt auf Basis von Vorteilen oder Nutzenversprechen, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich größer, dass der Kunde auf Ihr Angebot aufmerksam wird und es in die Entscheidungsfindung mit einbezieht. Das bedeutet keinesfalls, dass Sie Ihre Features nicht auch kommunizieren dürfen, nur sollten Sie diese eben nicht in den Vordergrund stellen. Ein Datenblatt mit allen technischen Fakten als PDF-Download oder als weiterführender Link auf eine Unterseite ist absolut in Ordnung, wenn die eigentliche Produktseite genügend Informationen hinsichtlich Nutzung, Wert & Vorteilen bietet. Bedenken Sie hierbei auch, wie Sie ihr Produkt beschreiben (Wording), denn Kaufentscheidungen werden weder im B2C noch im B2B rein rational getroffen, Emotionen und Sympathien spielen immer eine Rolle!
Die Kommunikation über Benefits sollte sich natürlich nicht nur in Ihren Webseiten-Texten widerspiegeln sondern sich über alle Marketingaktivitäten erstrecken.
