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Immer neue und vielfältigere Werbeformen stehen für Unternehmen zur Verfügung, eine davon ist “Native Advertising”, eine andere “Content Marketing”. Sowohl bei native Advertising als auch bei Content Marketing geht es um Inhalte, mittels derer Leser/Nutzer zu Kunden gemacht werden sollen. Doch was ist dann der Unterschied zwischen native Advertising und Content Marketing, oder ist es gar das gleiche?

 

Das deutsche Wikipedia erklärt Native Advertising so:

“Native Advertising (…) ist eine Form der Internetwerbung, bei der versucht wird, die Aufmerksamkeit der Internetnutzer durch ein Angebot von Inhalten zu erlangen. Die Inhalte ähneln stark dem Angebot, das den Internetnutzern bereits bekannt ist und wird so platziert, dass es primär nicht als Werbung erkannt wird. Die Absicht der Werbenden ist es, die bezahlte Werbung so zu gestalten, dass diese weniger aufdringlich wirkt und doch die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zieht.” (…)

 

Bei Native Advertising werden Inhalte also prinzipiell auf Seiten von Drittanbietern in deren Kontext platziert, das kann beispielsweise ein Advertorial, ein bezahlter Gastbeitrag oder ein gesponserter Tweet sein. Das werbende Unternehmen bezahlt also dafür, dass der gebrandete Content an prominenter Stelle und in einem sinnvollen Zusammenhang auf einer fremden aber thematisch passenden Plattform veröffentlicht wird.

 

Zum Thema Content Marketing findet man bei Wikipedia folgendes:

“Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.” (…)

 

Im Rahmen von Content Marketing ist also das Ziel, mit (potentiellen) Kunden zu kommunizieren, ohne einen direkten Verkauf anzustreben. Das Unternehmen positioniert sich also durch Themen und Inhalte als Experte und überzeugt im besten Fall Leser dadurch indirekt von seinen Leistungen.

So weit so gut, sowohl bei Native Advertising als auch bei Content Marketing geht es also um Inhalte, die an eine Zielgruppe vermittelt werden sollen.

Unterschiede Content Marketing und Native Advertising

Channel

Während für native Advertising grundsätzlich fremde Channels zur Verbreitung (z.B. Online-Plattformen von Drittanbietern wie Twitter, Facebook) genutzt werden, stehen im Content Marketing zunächst eigene Channel zur Verbreitung im Vordergrund (z.B. eigene Homepage, eigener Blog, eigene Facebook Page) – auch wenn im Content Marketing manchmal bezahlte Kanäle zur Reichweitensteigerung genutzt werden, ist dies hier nicht der primäre Fokus, kann jedoch helfen die Erfolge des eigenen Content Marketings zu skalieren. Dann wird oft auch von “Branded Content Marketing” gesprochen

Zielgruppe

Während native Advertising darauf abzielt, die Leserschaft des Drittanbieters zu erreichen und so die Reichweite des eigenen Content zu steigern, fokussiert sich Content Marketing zunächst auf die eigene Leserschaft. Das Problem bei Native Advertising besteht also darin eine fremde Leserschaft langfristig zur eigenen Leserschaft zu konvertieren, denn gekaufter Traffic auf die eigenen Inhalte ist nur hilfreich, solange man dafür bezahlt. Stellt man die Zahlung ein, verschwindet auch der Traffic wieder. Traffic der eigenen Leserschaft ist deshalb langfristig kostengünstiger und effektiver. Daher muss bei Native Advertising grundsätzlich darauf abgezielt werden, die fremde Leserschaft in eigene Leser/Fans zu konvertieren.

Tonalität

Während Inhalte des Native Advertising zwar im Kontext der redaktionellen Inhalte eines Drittanbieters platziert werden, ist die Tonalität der Native Advertising Inhalte oft “verkäuferisch”. Oft wird auch versucht, sich dem Sprachstil der redaktionellen Inhalte des Drittanbieters anzupassen, was nur mehr oder weniger gut gelingt. Content Marketing Inhalte dagegen bemühen sich ausschließlich nützliche oder beratende Themen und Aussagen zu treffen. “Verkaufsargumente” oder Werbeslogans finden sich bei gutem Content Marketing keinesfalls. Es wird großen Wert darauf gelegt, authentisch und kompetent aufzutreten und hilfreiche Tipps an die Leser weiterzugeben um eine langfristige Beziehung aufzubauen und das Vertrauen der Leser zu gewinnen.

Ziele

Bei native Advertising geht es trotzdem primär um den Verkauf von Produkten – nicht um den Aufbau einer Beziehung zur Zielgruppe. Oft wird z.B. im Rahmen eines Advertorials – ähnlich wie beim Content Marketing – versucht ein Problem der Leserschaft zu lösen. Allerdings bedingt die Lösung des Problems (fast) immer den Erwerb des Produktes. Im Content Marketing hingegen geht es primär um den Aufbau einer Beziehung zur Zielgruppe, die Inhalte zielen darauf ab, Probleme der Leserschaft zu lösen – ob mit oder ohne Hilfe des eigenen Produkts. Natürlich ist das unterschwellige Ziel auch hier der Produktverkauf, der Leser muss das Produkt allerdings nicht kaufen um von dem Lösungsvorschlag zu profitieren.

Native Advertising vs. Content Marketing

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