Im Rahmen der Content Strategie sollte man sich auch die Frage stellen, in welchen Formaten der Inhalt zur Zielgruppe transportiert werden soll. Content Formate gibt es viele – es muss nicht immer Text (plus Bild) sein. Dieser Artikel beschäftigt sich mit verschiedenen Content Formaten und der Frage “Wann nutze ich welches Format?”. Allerdings bedeuten einige Formate, wie zum Beispiel Videos, mehr Aufwand und somit auch mehr benötigte Ressourcen. Das sollte man bei seinen Überlegungen natürlich ebenfalls berücksichtigen.Um jeweils das beste Format für den jeweiligen Content zu definieren, geht es neben dem eigentlichen Inhalt (Thema, Botschaft, etc.) auch um weitere Aspekte, die bei dieser Frage berücksichtigt werden sollten. Dazu zählt beispielsweise die Art des Contents (Intention), die Länge des Contents , die Content-Lebensdauer sowie die Content-Quelle.
Die Art des Contents: informativ vs. emotional
Grob lassen sich zwei Arten von Content unterscheiden: informativ-nützliche Inhalte, die die Zielgruppe aufklären, weiterbilden und ggf. helfen, ein Problem zu lösen und emotionale Inhalte, die den Leser berühren, ihn zum schmunzeln bringen oder eine gelungene Unterbrechung der Alltagsroutine darstellen.
Geht es um informativ-nützliche Inhalte eignet sich eine Unterteilung in die Bereiche News und Wissen, bei emotionalem Content kann man zwischen Fun/Entertainment und Beziehungsaufbau trennen. Diese Einteilung ist insofern wichtig, da es bei News-Inhalten vorwiegend auf Schnelligkeit bzw. Aktualität ankommt, bei Wissens-Inhalten hingegen eher detaillierte Informationen zu einem Thema gefragt sind. Dies beeinflusst dann auch die Länge des Contents (News-Verbreitung z.B. über Tweet oder Facebook-Post; Wissens-Inhalte als längerer Blogartikel, Webinare, eBook oder Podcast). Inhalte im Bereich Fun/Entertainment bzw. Beziehungsaufbau sind normalerweise weniger ausführlich und beinhalten überdurchschnittlich oft audio-visuelles Material (Videos, Fotos, Podcasts) mit nur kurzem Text.
Die Länge des Contents: Überblick vs. Detail-Informationen
Während manche Quellen behaupten, zu langer Content würde von der Zielgruppe nicht gelesen, plädieren andere ganz klar für ausführliche (lange) Inhalte, da in der Kürze kaum Informationen vermittelt werden könn(t)en. Was nun richtig ist? Persönlich glaube ich an einen guten Mix – je nach Zielsetzung und Art des Contents. Wer tiefgehendes Wissen vermitteln möchte, wird dies häufig nur schwerlich in einem Facebook-Post unterbringen. Hier sind Formate gefragt, die mehr Inhalt unterstützen, zum Beispiel Blog-Posts, Whitepaper oder eBooks. Wer hingegen nur einen Überblick zu einem Thema geben möchte, ist auch gut mit einem Facebook-Post oder beispielsweise einer Infografik bedient.
Eine schöne Übersicht über verschiedene Content Formate findet sich auch auf dem Blog der Hochschule Luzern:
Beispiele für Content Formate
Die Content-Lebensdauer: kurz vs. lang
Auch die Frage, wie lange der erstellte Content genutzt werden kann bzw. soll, beeinflusst ggf. das Format. News haben erfahrungsgemäß nur eine kurze Lebensdauer. Gleiches gilt für oft für emotionale Inhalte. Ausführliche Content Pieces, wie beispielsweise Whitepaper, eBooks oder Podcast-Serien, haben hingegen bei richtiger Vorgehensweise gute Chancen mehrere Jahre genutzt werden zu können (ggf. mit Updates). Die Content Lebensdauer kann also auch Einfluss auf den Aufwand der Content Produktion haben und somit das Content Format beeinflussen. Während man ein Blogpost oder Foto (plus Text) relativ schnell erstellt und veröffentlicht hat, dauert die Produktion von Videos oder Audiocasts deutlich länger.
Die Quelle des Contents: owned vs. paid vs. earned
Indirekt beeinflusst auch die Content Quelle das Content Format. Während man bei “owned Content”, also selbst erstellten und veröffentlichten Inhalten, absolut freie Gestaltungswahl hat, gilt es bei “paid Content” (selbst erstellte Inhalte, die gegen Gebühr auf Drittanbieter-Webseiten veröffentlicht werden) bestimmte Regeln bzw. Richtlinien einzuhalten. Die meisten Medien haben hierfür Content-Guidelines (z.B. Textlänge, Videolänge, o.ä.), die der Werbetreibende berücksichtigen muss. Bei “earned Content”, d.h. von Usern erstellte Inhalte, hat man hingegen überhaupt keinen Einfluss – weder auf die Inhalte noch auf das Format.
Mit der richtigen Strategie und passendem Content Format das Kosten-Nutzen-Verhältnis optimieren
Gerade bei mittelständischen Unternehmen ist das Budget oft begrenzt und sollte so optimal wie möglich eingesetzt werden. Wenn Sie in Content Marketing investieren, sollten Sie sich daher vorab überlegen, welche Inhalte sie in welchem Format produzieren möchten. Finden Sie einen für Sie guten Mix aus kurzen und langen Inhalten und überlegen Sie sich wie Sie zum Beispiel lange Inhalte kürzen oder anders darstellen können, um so erstellte Inhalte auf verschiedenen Plattformen und für unterschiedliche Marketingziele verwenden können (Content Recycling). Beispielsweise kann ein eBook erstellt werden, dass dann in Kurzfassung auch als Whitepaper und/oder Blogpost genutzt wird. Parallel dazu können Sie enthaltene Grafiken auf Instagram, Pinterest oder Facebook für einen Post nutzen und so das eBook weiter bewerben. Zusätzlich können die wichtigsten Erkenntnisse in einer Infografik oder Präsentation dargestellt werden und als viraler Content die Aufmerksamkeit für das eBook weiter steigen. Dies sind natürlich nur einige Beispiele, wie Sie das Kosten-Nutzen Verhältnis der Content Produktion optimieren können.
